在競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的情況下，H&M產(chǎn)品設(shè)計(jì)上無(wú)法吸引消費(fèi)者，就只能通過(guò)降低價(jià)格，而這從一定程度上大幅降低了H&M的利潤(rùn)。而屢次登上質(zhì)量黑榜更給H&M打上了質(zhì)量差的標(biāo)簽，給消費(fèi)者心理造成了難以抹去的陰影。
快時(shí)尚只剩快 H&M掉隊(duì)
H&M成為國(guó)家質(zhì)檢總局官網(wǎng)公布不合格榜單的“?？?rdquo;。接連登陸黑榜、銷(xiāo)量大幅降低、業(yè)績(jī)?cè)鏊俪掷m(xù)放緩，H&M在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)掉隊(duì)。盡管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ZARA業(yè)績(jī)相對(duì)優(yōu)異，但也是質(zhì)量黑榜“常客”。
屢登黑榜
國(guó)家質(zhì)檢總局官網(wǎng)公布的2016年9月進(jìn)口工業(yè)產(chǎn)品不合格榜單中，1批品牌為“H&M”的棉制機(jī)織男式長(zhǎng)褲因pH值不合格被銷(xiāo)毀，涉及數(shù)量多達(dá)110件，記者注意到H&M產(chǎn)品已經(jīng)多次被檢查出質(zhì)量不合格，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2012年至今H&M超過(guò)40款產(chǎn)品登上質(zhì)量黑榜。
快時(shí)尚品牌以追求更低的成本和更快的更新速度搶占市場(chǎng)，但質(zhì)量著實(shí)堪憂(yōu)。記者調(diào)查了解到，目前快時(shí)尚品牌在國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)模式主要有兩種，一種是工廠方面負(fù)責(zé)服裝的設(shè)計(jì)、制作、開(kāi)發(fā)新興原料等環(huán)節(jié)，品牌商從工廠進(jìn)行采購(gòu);另一種是品牌商委托代工，品牌商負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)并給工廠指定生產(chǎn)的面料，由工廠獨(dú)立完成面料采購(gòu)和生產(chǎn)。在第二種生產(chǎn)模式之下，部分小型代工廠可能還會(huì)選擇將訂單層層分包出去，從而造成一個(gè)訂單由多家不同的小工廠共同完成的情況。在這種情況之下，代工廠如果不能?chē)?yán)格遵循企業(yè)制定的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，就很容易出現(xiàn)質(zhì)量上的問(wèn)題。
增速放緩
針對(duì)快時(shí)尚品牌市場(chǎng)情況，記者日前聯(lián)合問(wèn)卷網(wǎng)發(fā)布的快時(shí)尚調(diào)查問(wèn)卷顯示，在購(gòu)買(mǎi)快時(shí)尚產(chǎn)品的消費(fèi)群體當(dāng)中，年輕的白領(lǐng)消費(fèi)者居多。且大部分收入在5000-8000元，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)快時(shí)尚產(chǎn)品的消費(fèi)者占據(jù)40.98%。在這部分人群當(dāng)中選擇H&M的占比40.11%，36.18%的群體期待H&M更低的價(jià)格，21.95%的受調(diào)查人群認(rèn)為在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)會(huì)有更低折扣的H&M產(chǎn)品，25.57%的人認(rèn)為H&M的質(zhì)量不好。
拋開(kāi)質(zhì)量問(wèn)題，H&M集團(tuán)銷(xiāo)售增速放緩進(jìn)一步加劇。該公司最新發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，9月全球銷(xiāo)售以當(dāng)?shù)貐R率計(jì)算僅獲得1%的增長(zhǎng)，相較于8月和7月分別實(shí)現(xiàn)7%和10%的銷(xiāo)售增速，放緩趨勢(shì)更為明顯，為過(guò)去一年來(lái)最低增速。盡管最新數(shù)據(jù)中沒(méi)有提到中國(guó)市場(chǎng)，但記者從H&M品牌母公司的二季度財(cái)報(bào)中了解到，從二季度開(kāi)始中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)出現(xiàn)明顯收窄，從一季度的6%降至3%。對(duì)于集團(tuán)業(yè)績(jī)的下滑，H&M品牌母公司將原因歸結(jié)于季節(jié)氣候和匯率問(wèn)題帶來(lái)的負(fù)面沖擊。有業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，H&M將“非季節(jié)性的溫暖天氣”所帶來(lái)“非常負(fù)面的沖擊”作為增速放緩的理由顯得有些牽強(qiáng)，快時(shí)尚服裝顧名思義應(yīng)該以快速設(shè)計(jì)快速生產(chǎn)而應(yīng)對(duì)當(dāng)前環(huán)境。
在北京市場(chǎng)，記者走訪(fǎng)多家購(gòu)物中心發(fā)現(xiàn)，服裝品牌較為豐富的朝陽(yáng)大悅城內(nèi)的H&M店內(nèi)選購(gòu)產(chǎn)品的人并不多，記者從店內(nèi)銷(xiāo)售人員了解到，朝陽(yáng)大悅城內(nèi)的H&M只有在大減價(jià)的時(shí)候客流量才會(huì)特別多。另外，在悠唐國(guó)際購(gòu)物中心，聚集了H&M、ZARA、GAP、PULL AND BEAR和Bershka等眾多快時(shí)尚品牌，而H&M店內(nèi)的消費(fèi)者卻很少，許多試衣間都處于空閑狀態(tài)。
困難重重
競(jìng)爭(zhēng)加劇等結(jié)構(gòu)性問(wèn)題或許才是困擾H&M銷(xiāo)售增速放緩的根源。與H&M相比，快時(shí)尚領(lǐng)域最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ZARA母公司Inditex集團(tuán)卻表現(xiàn)良好，Inditex集團(tuán)在8月1日-9月18日期間銷(xiāo)售增長(zhǎng)13%，甩開(kāi)H&M品牌母公司的個(gè)位數(shù)銷(xiāo)售增速。
同時(shí)，快速渠道下沉讓H&M陷入“門(mén)店越多業(yè)績(jī)?cè)讲?rdquo;的怪圈。記者了解到，今年9月H&M在中國(guó)市場(chǎng)新開(kāi)設(shè)了19家新門(mén)店，遍及18個(gè)城市，其中分別在威海、東營(yíng)、開(kāi)封、日照、石獅、萍鄉(xiāng)、常德以及荊門(mén)開(kāi)設(shè)了在當(dāng)?shù)氐氖准议T(mén)店。截至9月底，H&M在內(nèi)地門(mén)店數(shù)量超過(guò)350家。與之前不同，H&M不僅將店鋪開(kāi)在一二線(xiàn)城市，目前正在向三四線(xiàn)城市布局。盡管在一二線(xiàn)城市，H&M產(chǎn)品價(jià)格略低于當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平，但相對(duì)能力有限的三四線(xiàn)城市，H&M的價(jià)位并不具備低價(jià)的優(yōu)勢(shì)。就以上相關(guān)問(wèn)題，記者向H&M公司發(fā)去采訪(fǎng)函，截至發(fā)稿日期并未得到回復(fù)。
服裝行業(yè)專(zhuān)家張慶在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，目前服裝市場(chǎng)處在一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的狀態(tài)，H&M產(chǎn)品盡管款式比較多但品質(zhì)卻較差?，F(xiàn)在許多消費(fèi)者更傾向于線(xiàn)上購(gòu)物，這對(duì)發(fā)力于實(shí)體店擴(kuò)張的H&M也有一部分沖擊。同比其他幾家快時(shí)尚巨頭，H&M的產(chǎn)品定位模糊。
