2013年春天，一位福建朋友跟我談起他的生意經(jīng)：“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)不景氣，我們向品牌工廠直接采購(gòu)，把庫(kù)房積壓的過(guò)剩服裝批發(fā)到越南銷售，穩(wěn)賺不賠”。
那個(gè)時(shí)候，在以服裝零售起家的淘寶為首的電商平臺(tái)和Zara、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌的“兩頭夾擊”下，中國(guó)服裝企業(yè)迅速失去本土消費(fèi)者青睞，出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷、庫(kù)存高企、門(mén)店虧損等嚴(yán)峻局面，很多服裝品牌關(guān)閉線下門(mén)店，進(jìn)行電商化轉(zhuǎn)型。
此時(shí)，一小批頭腦靈光的生意人打起跨境服裝貿(mào)易的主意，將國(guó)內(nèi)過(guò)季的庫(kù)存服裝批發(fā)到需求旺盛的東南亞國(guó)家銷售。東南亞人口密集，人均收入較低，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)時(shí)尚的敏感度，中國(guó)滯銷的價(jià)廉服裝在這里很受歡迎。一火車皮成衣，國(guó)內(nèi)成本只要5萬(wàn)元人民幣，批發(fā)到越南，轉(zhuǎn)手就能賺取超額利潤(rùn)。
當(dāng)中國(guó)進(jìn)入“消費(fèi)升級(jí)”階段，東南亞主要國(guó)家還處于“短缺經(jīng)濟(jì)”時(shí)期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差距產(chǎn)生的“消費(fèi)需求落差”，為那些在本土市場(chǎng)喪失競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)服裝企業(yè)找到了生存空間。東南亞人與中國(guó)人身材、體型相近，服裝尺碼大體一致，因此只要打出價(jià)格這個(gè)殺手锏，中國(guó)市場(chǎng)不受歡迎的服裝在這里不愁銷路。
就在上述形態(tài)的跨國(guó)服裝生意悄然興起之際，一些得風(fēng)氣之先的服裝企業(yè)開(kāi)始利用電子商務(wù)手段將生意做到異國(guó)他鄉(xiāng)，成為跨境電商產(chǎn)業(yè)最早的受益者。
廣州喬莎服飾有限公司希望通過(guò)跨境電商，“砍掉中間環(huán)節(jié)，讓客戶得到性價(jià)比最高的產(chǎn)品”。2013年，這家集設(shè)計(jì)、產(chǎn)生、銷售為一體為年輕公司推出自主服裝品牌“Zanzea”，由于去除了大量中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品成本更低，設(shè)計(jì)更加符合客戶需求，借助Lazada、eBay、Amazon、Aliexpress等主流跨境電商平臺(tái)，產(chǎn)品暢銷全球。在eBay平臺(tái)，“Zanzea”品牌以“AQUALITYBRAND”的形象得到高度評(píng)價(jià)。
杭州市余杭區(qū)，2011年成立的子不語(yǔ)貿(mào)易公司鎖定“金磚四國(guó)”中的巴西和俄羅斯年輕女性，結(jié)合國(guó)際流行元素與當(dāng)?shù)貙徝榔茫ㄟ^(guò)阿里巴巴速賣通平臺(tái)推出一系列以性感為主打賣點(diǎn)的服裝，迅速打開(kāi)國(guó)門(mén)，成為速賣通女裝類目的銷路冠軍。2015年，這家注冊(cè)資金僅30萬(wàn)元的企業(yè)，銷售額突破4億人民幣，創(chuàng)始人華丙如在接受新華社記者采訪時(shí)介紹，“我們的客單價(jià)在20美元左右，衣服定價(jià)不高，主要是以快取勝。利潤(rùn)還可以，不同的市場(chǎng)在10%到20%之間。”
低客單價(jià)、貼合需求、小批量生產(chǎn)、快速迭代升級(jí)……這些傳統(tǒng)服裝企業(yè)的短板，恰恰成為新興服裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，折射出跨境電商產(chǎn)業(yè)賦能中國(guó)制造的一面。
伴隨著跨境電商在中國(guó)的迅猛發(fā)展，涌現(xiàn)出大批快速增長(zhǎng)的新型企業(yè)，攪動(dòng)了既有產(chǎn)業(yè)格局，跨境電商的優(yōu)勢(shì)也開(kāi)始引起普遍重視，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛涉足這一領(lǐng)域。
2016年9月13日，有著20年歷史的本土知名服裝企業(yè)浙江森馬服飾股份有限公司試水跨境電商，旗下休閑服裝品牌“Semir”入駐東南亞地區(qū)最大的電子商務(wù)Lazada，希望借助這個(gè)剛剛接手阿里巴巴10美元戰(zhàn)略投資，擁有800萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，日均訪問(wèn)量500萬(wàn)人次的電商新秀，打開(kāi)5.5億人口的東南亞市場(chǎng)。
正如國(guó)內(nèi)服裝電商的格局變遷，以服裝零售起家的淘寶從“淘品牌”泛濫到如今天貓著名服裝品牌群雄割據(jù)，跨境電商這個(gè)機(jī)會(huì)層出不窮、孕育無(wú)數(shù)新秀的藍(lán)海，從新生服裝品牌不斷涌現(xiàn)的年代，進(jìn)入了傳統(tǒng)知名品牌入場(chǎng)的新階段。
本土電商開(kāi)墾存量市場(chǎng)，跨境電商則通向廣闊無(wú)垠的全球市場(chǎng)，面對(duì)這個(gè)容量無(wú)限的增量市場(chǎng)，傳統(tǒng)服裝企業(yè)與新興服裝企業(yè)處于一個(gè)起跑點(diǎn)上。傳統(tǒng)企業(yè)具有產(chǎn)能基礎(chǔ)和資源優(yōu)勢(shì)，而新興企業(yè)則更具互聯(lián)網(wǎng)思維和靈活性，這意味著，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)法則不見(jiàn)得繼續(xù)有效，中小企業(yè)仍然具有突圍而出的機(jī)會(huì)。
那些在跨境電商平臺(tái)脫穎而出的新生企業(yè)，具有更強(qiáng)的客戶意識(shí)、營(yíng)銷意識(shí)和設(shè)計(jì)意識(shí)以及品牌觀念，在鏈接市場(chǎng)、客戶溝通方面，更愿意放低姿態(tài)，傾聽(tīng)市場(chǎng)與客戶的聲音，這讓它們獲得了激活制造產(chǎn)能，撬動(dòng)市場(chǎng)潛力的原始能力。
杭州森帛是一家通過(guò)跨境電商獲得飛速增長(zhǎng)的新興服裝企業(yè)。2015年,以陶弘璟為首的四個(gè)90后年輕人投入30萬(wàn)人民幣啟動(dòng)資金，瞄準(zhǔn)18至28歲的歐美年輕女性，創(chuàng)立時(shí)尚品牌“simpleeApparel”，在阿里巴巴速賣通、亞馬遜銷售，當(dāng)年?duì)I業(yè)額突破3000萬(wàn)人民幣。森帛沒(méi)有走“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、薄利多銷”的老路，而是以精準(zhǔn)的客戶定位為原點(diǎn)，以貼近需求的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為引擎，通過(guò)嚴(yán)格的品控，推陳出新的迭代機(jī)制，走出了一條“兼顧時(shí)尚、品質(zhì)與價(jià)格”的差異化道路，從而給產(chǎn)品增添了更多的附加值，掌握了產(chǎn)品定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。陶弘璟說(shuō)，“我們的價(jià)格賣得比別人高，也賣得比別人好，在同類企業(yè)里，是難得的高售價(jià)又能跑量的企業(yè)。”
迄今為止，中國(guó)尚未出現(xiàn)一個(gè)在全球范圍“叫得響”的服裝品牌，而跨境電商將中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)引入全球市場(chǎng)，中國(guó)第一個(gè)全球性服裝品牌，極有可能誕生在跨境電商領(lǐng)域。
