在很多傳統(tǒng)的零售企業(yè)看來，店面選址、營銷策略、產(chǎn)品創(chuàng)新等才是企業(yè)發(fā)展和擴(kuò)大的最重要因素。而IT，更多的只是一個(gè)輔助工具而已。不過，現(xiàn)在這種觀念已經(jīng)落伍了。
隨著IT系統(tǒng)與零售企業(yè)業(yè)務(wù)的結(jié)合越來越緊密，IT技術(shù)已經(jīng)成為零售企業(yè)最重要的競爭力和發(fā)展引擎之一。如果企業(yè)管理者仍然忽略IT技術(shù)的重要性，那么在未來幾年內(nèi)，企業(yè)很有可能將會(huì)為此付出巨大的代價(jià)。反之，如果企業(yè)能很好的應(yīng)用IT技術(shù)，并將其與業(yè)務(wù)發(fā)展很好地結(jié)合起來。那么，你的企業(yè)也許會(huì)成為下一個(gè)“ZARA”。
ZARA的極速供應(yīng)鏈
ZARA是西班牙著名時(shí)尚品牌，同時(shí)也是世界四大時(shí)裝連鎖集團(tuán)之一，在全球40多個(gè)國家已擁有近千家直營專賣店，并仍以每周開一家新店的速度向全球擴(kuò)張。
自公司創(chuàng)立以來，ZARA便以快速反應(yīng)著稱于流行服飾業(yè)界。ZARA的戰(zhàn)略定位是：為顧客提供“買得起的快速時(shí)裝”。為了保證這一戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，ZARA公司采取了“快速、少量、多款”的商業(yè)模式，以實(shí)現(xiàn)快速設(shè)計(jì)、快速生產(chǎn)、快速出售、快速更新的市場目標(biāo)。與此同時(shí)，ZARA公司還構(gòu)建了獨(dú)具特色的供應(yīng)鏈體系和管理流程，以確保市場目標(biāo)得以完成。
ZARA的供應(yīng)鏈主要由四個(gè)環(huán)節(jié)組成：產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造、物流配送以及專賣店直銷等四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在四個(gè)環(huán)節(jié)中，“快速”這一戰(zhàn)略核心自始至終都被清晰、明確地貫徹執(zhí)行，最終形成了具有強(qiáng)大競爭優(yōu)勢的極速供應(yīng)鏈系統(tǒng)，創(chuàng)造出令同行驚嘆的速度：
每年提供12000種不同的款式供顧客選擇;
從設(shè)計(jì)理念到成品上架僅需10幾天;
所有專賣店能做到商品每周更新兩次;
是全球唯一的一家能夠在15天內(nèi)將成衣配送到全球850多家門店的時(shí)裝公司。
為了使這些數(shù)字能被更直觀地理解，我們把ZARA的供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)速度和國內(nèi)企業(yè)做一下對比，就能看到其中存在的巨大差距(見表1)。
表1 ZARA和國內(nèi)企業(yè)的供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)速度對比
ZARA供應(yīng)鏈的極速令人眩暈，那么，是什么原因使ZARA的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、配送和銷售環(huán)節(jié)能迅速融為一體，供應(yīng)鏈“轉(zhuǎn)”得如此之快呢?
IT貫穿整個(gè)供應(yīng)鏈
事實(shí)上，ZARA的極速表現(xiàn)很大程度上要?dú)w功于其獨(dú)特的供應(yīng)鏈管理：強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)及其IT系統(tǒng)的支撐，這使其成為全球服裝行業(yè)中，響應(yīng)速度與彈性管理的標(biāo)桿企業(yè)，被業(yè)內(nèi)贊為時(shí)裝行業(yè)中的“戴爾電腦”。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)：在ZARA設(shè)立于公司新區(qū)中的調(diào)控中心里，一個(gè)大辦公區(qū)里有將近20名員工坐在電話邊工作。這些員工的主要職責(zé)是，不間斷地收集來自世界各地有關(guān)顧客需求及需求變化的信息。通過他們，時(shí)尚情報(bào)信息每天從世界各地的時(shí)尚之城匯入總部的數(shù)據(jù)庫。
信息收集后，必須將信息進(jìn)行有效處理后，才能利用在產(chǎn)品開發(fā)過程中。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，ZARA很好地解決了信息“標(biāo)準(zhǔn)化”的問題，這是其IT系統(tǒng)應(yīng)用的一大亮點(diǎn)。由于采用的是標(biāo)準(zhǔn)化的信息系統(tǒng)，因此，所有的時(shí)尚信息都被界定清晰、分門別類后，存儲(chǔ)于總部數(shù)據(jù)庫的各個(gè)模塊中。然后，這個(gè)數(shù)據(jù)庫又與其原料倉儲(chǔ)數(shù)據(jù)庫相連接。
這樣，一方面ZARA的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)能以最快的速度，將時(shí)尚信息數(shù)據(jù)庫中標(biāo)準(zhǔn)化的、歸檔保存的各種時(shí)尚信息調(diào)出來，然后進(jìn)行快速、恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整和組合，最后出臺(tái)新的設(shè)計(jì)方案，同時(shí)設(shè)置清晰的裁剪生產(chǎn)指令;另一方面，設(shè)計(jì)師還可以參考產(chǎn)品信息和原料庫存信息，盡量設(shè)計(jì)現(xiàn)有原材料可以完成的服裝款式，為公司降低了成本。
通過數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化，使ZARA的設(shè)計(jì)師們可以相對輕松地，在掌握數(shù)以千計(jì)的布料、各種規(guī)格的裝飾品、設(shè)計(jì)清單和庫存商品信息的同時(shí)，完成任意一款服裝的設(shè)計(jì)。可見，這種標(biāo)準(zhǔn)化的信息系統(tǒng)，是保證ZARA設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的工作迅速、有效地進(jìn)行，每年推出大量不同的時(shí)尚設(shè)計(jì)款式的有力支撐。
圖1 ZARA的極速供應(yīng)鏈
同時(shí)，ZARA應(yīng)用了具有國際先進(jìn)水平的CAD/CAM系統(tǒng)，配置了遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)度身定制CAD系統(tǒng)，成立了全球服裝流行色、款、面料信息采集小組統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，組建了設(shè)計(jì)師與銷售專家一體化團(tuán)隊(duì)，以完成顧客滿意的個(gè)性化產(chǎn)品。
生產(chǎn)制造：ZARA所有的運(yùn)營經(jīng)費(fèi)幾乎全部投在了工廠設(shè)備的擴(kuò)充和改善上。位于西班牙加里西亞省科盧納的倉庫，是一棟四層樓高、五百萬英尺的超大型建筑物，其面積相當(dāng)于九十個(gè)足球場，而此座倉庫連接著14座工廠，倉庫內(nèi)有機(jī)器人，可以24小時(shí)隨時(shí)待命進(jìn)行壓模制布染料，完完全全沒有時(shí)間與人力浪費(fèi)。因?yàn)閆ARA知道，唯有自行生產(chǎn)制造，才能分秒不差的抓出控制流程，并跟上時(shí)尚的流行速度。
一旦設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)確定某個(gè)方案可以進(jìn)行生產(chǎn)，設(shè)計(jì)師就會(huì)用計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)系統(tǒng)對顏色和材質(zhì)進(jìn)行優(yōu)化。對于需要在ZARA自己的工廠中生產(chǎn)，他們就會(huì)直接把各種規(guī)格傳輸給工廠中的剪裁等設(shè)備。在這里，被裁剪后的面料上就已經(jīng)有了標(biāo)準(zhǔn)化的條形碼，這種條形碼會(huì)伴隨著產(chǎn)品從生產(chǎn)、配送、運(yùn)輸至門店的全過程。這樣，整個(gè)生產(chǎn)直到銷售的過程中，都使用著統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的條形碼識(shí)別系統(tǒng)，從而保證了ZARA衣物在整個(gè)過程中能夠流暢、快速地進(jìn)行流通。
另外，在服裝設(shè)計(jì)之余，參與設(shè)計(jì)的采購專家與市場專家就已經(jīng)共同完成了該款服裝的定價(jià)工作，這一價(jià)格當(dāng)然也是參照數(shù)據(jù)庫中類似產(chǎn)品在市場中的價(jià)格信息來確定的。然后，定好的價(jià)格就被換算成多國的貨幣額，并與服裝的條形碼一起印在商品標(biāo)價(jià)牌上，并在生產(chǎn)之初就已經(jīng)附著在服裝上了。因此，新款服裝生產(chǎn)出來之后無需再定價(jià)和貼標(biāo)簽，運(yùn)到世界各地的專賣店之后，就可以直接上架銷售。
物流配送：在配送環(huán)節(jié)中，ZARA首先建立了非常先進(jìn)的分銷設(shè)施，在巨大的貨物配送中心下面，大約20公里的地下傳送帶將成衣從ZARA的工廠傳送至此。為了確保每一筆訂單準(zhǔn)時(shí)到達(dá)目的地，ZARA沒有采用浪費(fèi)時(shí)間的人工分檢方法，而是借用了光學(xué)讀取工具進(jìn)行貨品分揀。例如，成衣上的條形碼是標(biāo)準(zhǔn)化的，因此，能以最快的效率、持續(xù)不斷地讀取條形碼，這樣，每小時(shí)能挑選并分撿超過60000件成衣。其次，在運(yùn)輸環(huán)節(jié)，ZARA利用各個(gè)門店與配送中心的信息互聯(lián)，并采取類似“公共汽車式”的配送模式，通過優(yōu)化配送路徑，盡量縮短運(yùn)輸路徑和空車狀態(tài)的時(shí)長，將運(yùn)輸成本降至最低。
ZARA公司有一個(gè)企業(yè)決策管理系統(tǒng)ERP，對企業(yè)供、產(chǎn)、銷各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)施有效管理與控制。它還擁有一個(gè)完整的電子商務(wù)系統(tǒng)，更有快捷的物流配送系統(tǒng)。特別是ZARA下屬的各個(gè)服裝生產(chǎn)工廠，都可通過各自的渠道向集團(tuán)公司的大物流配送中心直遞產(chǎn)品，然后由配送中心每周兩次向全球1000多分倉發(fā)貨，以完成服裝產(chǎn)品的終端銷售。
專賣店直銷：在零售門店中，ZARA的IT應(yīng)用不是特別突出，但簡單、實(shí)用，通過與流程的緊密結(jié)合，同樣發(fā)揮出了巨大的功效。
在門店每天上報(bào)總部的數(shù)據(jù)中，不但包括訂單、銷量和銷售走勢等量化指標(biāo)，也包括顧客反應(yīng)、流行信息等“軟”數(shù)據(jù)，而且，“軟”數(shù)據(jù)甚至細(xì)化到風(fēng)格、顏色、材質(zhì)以及可能的價(jià)格等等。為了方便每位門店經(jīng)理即時(shí)地向總部傳送這些信息，ZARA還專門為每位店長配備了特制的手提數(shù)據(jù)傳輸設(shè)備。
除此之外，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也實(shí)時(shí)與全球各地的零售店店長進(jìn)行電話會(huì)議，通過各地的銷售狀況與顧客反應(yīng)，靈活變通地調(diào)整商品的設(shè)計(jì)方向，滿足客人的多變口味，而且在顧客購買的同時(shí)，店員已經(jīng)將商品特征以及顧客數(shù)據(jù)輸入計(jì)算機(jī)，由網(wǎng)際將數(shù)據(jù)送回ZARA總部，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就能掌握各種精確的銷售分析與顧客喜好，再結(jié)合自身的專業(yè)判斷，來決定下一批產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格取向與生產(chǎn)數(shù)量。
另外，在訂單下達(dá)方面，ZARA并沒有采用一貫的標(biāo)準(zhǔn)化處理，而是大膽地采用了個(gè)性化方針。它將IT系統(tǒng)分別部署在每個(gè)門店，每個(gè)店自己有自己的貨單，法國店的貨單就和意大利店不同。而門店經(jīng)理則負(fù)責(zé)查看店中的貨品銷售情況，然后根據(jù)下一周的需求向總部訂貨。總部通過互聯(lián)網(wǎng)把這些信息匯總，然后發(fā)給西班牙的工廠，以最快的速度進(jìn)行生產(chǎn)和配送。
可以看到，IT技術(shù)已經(jīng)貫穿了ZARA企業(yè)運(yùn)營的每一個(gè)環(huán)節(jié)，并且發(fā)揮著巨大的作用。IT技術(shù)與業(yè)務(wù)的完美結(jié)合，已經(jīng)成為ZARA新的核心競爭力之一。
五個(gè)關(guān)鍵的成功因素
不過，對于國內(nèi)零售企業(yè)而言，在看到ZARA成功應(yīng)用IT技術(shù)獲得巨大收益時(shí)，必須注意的是，ZARA的IT基礎(chǔ)架構(gòu)并不是短期內(nèi)就完成的，而是多年來ZARA不斷投資建設(shè)、組合的結(jié)果;是一個(gè)個(gè)功能領(lǐng)域逐漸完善后的效果;更是IT系統(tǒng)與業(yè)務(wù)流程有效結(jié)合的成功表現(xiàn)。
總的來說，ZARA公司應(yīng)用IT來支撐全程供應(yīng)鏈管理模式成功的關(guān)鍵可以歸納為五個(gè)方面：
IT只能協(xié)助人做判斷，不能取代人。不是計(jì)算機(jī)在做決定，是由ZARA的零售店長決定訂什么貨。計(jì)算機(jī)協(xié)助他們處理信息，但不能提供任何建議，更不能做任何決定。
信息化要標(biāo)準(zhǔn)化和階段化，并且有焦點(diǎn)。公司的IT原則應(yīng)該：“對你必須做的，做最多;對你可以不做的，做最少。”例如，店面必須能夠儲(chǔ)存業(yè)績數(shù)據(jù)，并傳回總部。因此，一套能回傳總部信息的POS系統(tǒng)就能起到很重要的作用。除此之外，必須抗拒外界的誘惑，不去擴(kuò)充那些看上去很美，但未必實(shí)用的系統(tǒng)。
技術(shù)方案要從內(nèi)部開始。應(yīng)該是企業(yè)的目標(biāo)決定IT的運(yùn)用;而不能讓公司被IT帶著走。不是由信息部門來建議公司該買什么，哪些東西會(huì)對公司有什么好處;而是信息人員和直線主管一起討論，了解公司需要什么，再看看市場上有哪些解決方案，可以協(xié)助解決這個(gè)問題。這個(gè)道理看起來好像很淺顯，但很多公司的做法卻恰恰相反。
流程優(yōu)化才是重點(diǎn)。雖然ZARA賣的是不斷改變的產(chǎn)品，但日常運(yùn)作非常簡單：每天傳送銷售數(shù)據(jù)、訂貨、一周兩次補(bǔ)貨等。有些地方很有彈性，但有些則不能改變，例如店長可以決定要訂什么貨，但絕不能更改價(jià)格。
業(yè)務(wù)流程必須與IT有效結(jié)合。在ZARA公司內(nèi)部，無論店長，還是IT經(jīng)理雖然都深知IT技術(shù)的重要性，但也都認(rèn)為必須以業(yè)務(wù)流程為焦點(diǎn)，并且應(yīng)采用由內(nèi)而外的角度思考。
通過對ZARA公司IT應(yīng)用案例的剖析，我們可以看到，IT技術(shù)對于零售企業(yè)的重要性。尤其是，在如何利用IT技術(shù)來提升供應(yīng)鏈的管理水平，推進(jìn)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展方面，ZARA的成功經(jīng)驗(yàn)值得國內(nèi)零售企業(yè)借鑒。
也許，在現(xiàn)階段，國內(nèi)零售企業(yè)還不能馬上達(dá)到ZARA的IT應(yīng)用水平，但至少從現(xiàn)在開始，我們應(yīng)樹立這樣的意識(shí)：IT不再是一種輔助工具，而已成為企業(yè)最重要的核心競爭力之一。只這樣，企業(yè)的IT應(yīng)用才有了清晰的目標(biāo)和明確的規(guī)劃，才有可能在IT應(yīng)用方面追趕行業(yè)領(lǐng)先者的腳步，最終能同ZARA這樣的國際零售巨頭正面競爭。
